Anúncio "Schlitz Beer" de Claude Hopkins em Scientific Advertising Movie
To properly understand advertising or to learn even its rudiments one must start with the right conception. Advertising is salesmanship. Its principles are the principles of salesmanship.
Successes and failures in both lines are due to like causes. Thus every advertising question should be answered by the salesman’s standards.
Let us emphasize that point. The only purpose of advertising is to make sales. It is profitable or unprofitable according to its actual sales. It is not for general effect. It is not to keep your name before the people. It is not primarily to aid your other salesmen.
Treat it as a salesman. Force it to justify itself. Compare it with other salesmen. Figure its cost and result. Accept no excuses which good salesmen do not make. Then you will not go far wrong.
The difference is only in degree. Advertising is multiplied salesmanship. It may appeal to thousands while the salesman talks to one. It involves a corresponding cost. Some people spend $10 per word on an average advertisement. Therefore every ad should be a super-salesman.
Quem escreve este texto é Claude Hopkins, em “Scientific Advertising”, de 1923. No Consumering, de onde me chega a dica, é apresentado o autor e esta obra, de uma forma muito agradável. Ficamos por lá a saber alguma história deste homem que, sem dinheiro, comprou a falida Pepsodent e a transformou na líder de vendas, depois de ter trabalhado como comissionista, apostando na publicidade como forma de fazer dinheiro.
É precisamente nesta ideia que reside a inovação de Hopkins: a publicidade é um investimento que deve originar um retorno em vendas e a sua eficácia deve ser mensurável.
Richard Hanson disponibiliza o livro inteiramente grátis, via Kaizen Publishing, que pode ser descarregado na Marketing Resource.
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Foi apenas quando recebi a newsletter da Springwise que dei conta da existência de um projecto português no seu “Our picks for 10 industries - Recent business ideas that will provide opportunities and inspiration in 2009 and beyond“. Este projecto está anotado no capítulo dedicado a 10 ideias para viagens e turismo e dá pelo nome de Lisboa Sensorial.
imagem: cabracega.org
Conforme é por lá explicado, este projecto foi lançado pela Cabracega, de Alfama, em associação com a ACAPO e a Lisbon Walker, e consiste numa visita ao bairro feita de olhos vendados que, com recurso a um guia, oferece a oportunidade de conhecer sensorialmente as ruelas de Alfama. Os 20 Euros cobrados por pessoa revertem totalmente em favor da associação de apoio aos invisuais.
E de link em link, Cabracega fora, vou dar aos USB Sofa, os tais usados no SHIFT Lisbon 2008 e que permitem a ligação do computador ao sofá e a partilha de conteúdos entre utilizadores (dos sofás). Este projecto foi criado para o OFFF Lisbon 2008 e, curiosamente, foi realizado em colaboração com a TORKE.
imagem: cabracega.org
Ainda mais curiosamente, da TORKE apenas agora sei de alguma coisa acerca do assunto, que procurei - perdoem-me a ignorância. Encontro informação acerca do assunto no Torke 2.0 - que parece não sair da fase pré-beta - e no Invisible Red - blog que deveria tornar ao activo -, para além de algumas coisas no Flickr e Twitter. Seria bom que o conceito de marketing de guerrilha passasse também pela sua aplicação nos media sociais, usando bons títulos, de preferência. Porque isto de apoios, mecenato, responsabilidade social, são coisas importantes.
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Estive a ler o artigo subordinado ao tema da comunicação social portuguesa que José Pacheco Pereira publica no seu Abrupto.
Noto desde logo o título que lhe dá: “Boas/Más/Péssimas Coisas na Comunicação Social Portuguesa em 2008 Vistas por Um Grande (em quantidade) Consumidor”. Este título é, desde logo, definidor do mote do artigo pois, sob a capa do «vistas por um grande (em quantidade) utilizador» que parece querer afirmar que não é intenção do autor assumir outra posição, este título avisa-nos logo que não existem sequer coisas “muito boas”, que fará “excelentes” na comunicação social portuguesa.
São os tiques costumeiros de José Pacheco Pereira e do seu alter ego Abrupto que mais uma vez se fazem sentir, os tique de Grande Educador.
DOS MEDIA
Se numa primeira análise sou capaz de compreender o que Pacheco Pereira escreve, e até concordar parcialmente com algumas coisas, é precisamente esse tique de educador o que me irrita nos seus escritos. O autor do Abrupto parece-me alguém que não hesitaria um segundo em utilizar uma espécie de lápis azul – a pior, a do tipo higienista – em nome de alguns princípios. Tanto quanto me é dado a observar, parece-me que este é um problema de todos os que, sendo produtos da comunicação, não lhe conseguem sobreviver. Veja-se, a propósito, as posições de Pedro Santana Lopes, que não sendo nem de perto nem de longe comparável intelectualmente a Pacheco Pereira, parece sofrer do mesmo tipo de “estigma” - repare-se que o blog de Santana Lopes, ainda inferior em conteúdos ao de Pacheco Pereira, parece imitar-lhe o formato. Sendo um produto político, depressa soube socorrer-se dos media, e depressa lhes perdeu o ritmo, lavando-se agora em queixas.
José Pacheco Pereira, não sendo tanto um produto político – em abono da verdade, talvez seja um dos últimos ideólogos nacionais, com tudo o que isso traga de bom, mau e péssimo – é um produto dos media. É nos media que Pacheco Pereira tem sido notável e, não fossem estes, o comentador e autor de posts seria apenas mais uma figura parda no panorama político português.
É a sua aura de “enfant térrible” mesclada de erudição transmitida no monitor televisivo que lhe dá importância, já que o Abrupto vai de mal a pior. Salvem-se ao menos os estudos que vai publicando, coisa a que se devia dedicar com mais atenção, em vez de manter um blog que já merecia uma caridosa eutanásia.
Não compreendo, por isso, o que diz Pacheco relativamente ao panorama televisivo. Observemos, por exemplo, o programa em que participa regularmente, o “Quadratura do Círculo”. Se outrora foi uma referência, à semelhança do Abrupto, este programa vai-se tornando mais um da espécie “mandar bocas”, no que pretende ser uma discussão do fenómeno político português e internacional. Nada é mais do que uma “salutar tertúlia” em torno de irrelevâncias pois, uma vez chamados a um assunto de importância real, a discussão passa a imperceptível, numa pseudocavaqueira que já não convence ninguém. Quanto a mim, as situações em que os comentadores de serviço se empolgam na discussão já não passam de uma estudada performance que, pretendendo dar a impressão de envolvimento apaixonado, mais não faz que remeter as opiniões que se esperavam para segundas núpcias, dada a cacofonia que se instala, recorrentemente interrompida pelo moderador que anuncia, dado o caso, lamentar a impossibilidade de discussão de tão saboroso assunto por limitação da agenda.
DA BLOGOSFERA
Acerca da blogosfera, o autor do Abrupto diz que esta «está cada vez pior». Esclarece que esta «ganhou todos os defeitos do jornalismo» e que se torna uma «colecção de dichotes, pseudopiadas, ajustes de contas e “bocas” que passam por ser opiniões». Segundo ele, a blogosfera tornou-se uma espécie de coutada de um jornalismo “below the line”, cujos protagonistas são os jornalistas que utilizam este meio para fazerem o que não fazem nos jornais, o da politização obscura e pouco transparente.
Aparentemente, seria desejo de Pacheco Pereira a aposição de um logótipo político e uma declaração de intenções de voto em cada um dos blogs, para que não houvesse confusão. Pelo que entendo, seria ainda seu desejo que não existissem dichotes, nem “bocas”, nem ajustes de contas. Não parece reparar, entretanto, que o tão desejado endorsement é existente apenas na blogosfera, já que não é ainda hábito nos media tradicionais.
E a minha pergunta acerca de tudo isto é: E para que serviriam, então, os blogs?
O que José Pacheco Pereira parece querer dizer é que os blogs deveriam ostentar uma linha editorial, apesar de insistir na ideia de que o que anda a estragar isto tudo são os jornalistas. De uma forma qualquer, tal não é de estranhar, vindo de quem vem. Afinal, este comentador e blogger já disse que a blogosfera não presta porque a qualidade da maioria dos blogs não é aceitável, já disse que é 99% lixo, já disse trinta por uma linha, sem acrescentar absolutamente nada à qualidade que tanto aprecia.
DE JOSÉ PACHECO PEREIRA
Na minha modesta opinião (ou nem por isso, que todos temos um Pacheco Pereira dentro de nós), o este blogger não compreende a trama mais básica da blogosfera. Não compreende, ou não aceita, que a blogosfera é um meio aberto que pretende ser – e por vezes consegue sê-lo – uma conversação em torno do que quer que seja. Parece não aceitar que “qualquer um” tenha liberdade editorial e escreva o que lhe vai na real veneta. José Pacheco Pereira assina assim uma declaração que visa a blogosfera como sendo idealmente livre, desde que obedeça aos seus critérios – que continuamos sem conhecer, apesar de algum (cada vez menos) esforço. E, por fim, destronado dos lugares cimeiros da feira de vaidades que são os rankings e a hiperligação, está com dificuldades em aceitá-lo, acabando por escrever artigos cada vez mais inúteis acerca do meio e que em nada contribuem para a blogosfera - contribuindo, isso sim, para mais uma escalada do seu blog que, convenhamos, cada vez merece menos atenção pela visível degradação do espaço.
Afinal, para José Pacheco Pereira, a blogosfera ideal resume-se ao Abrupto, extensão ideal do ego do autor mas que reflecte, precisamente, o vácuo de ideias de que este sofre actualmente.