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A democracia que a revolução digital nos trouxe pode reforçar e acelerar, também, o poder das marcas na criação de um futuro melhor. A esta circunstância não é estranho o facto de as organizações não-governamentais e os activistas acharem mais eficaz a acção junto de uma marca global com o objectivo da mudança ambiental ou social, do que apresentarem queixa a instituições governamentais, mandatadas pela sociedade para tratarem desses assuntos. É assim que os media digitais criam uma nova democracia global, em que as pessoas com acesso à Internet e com algum poder criativo podem significar influência no comportamento das organizações e das marcas.

Algumas organizações e modelos de negócio tomaram os desenvolvimentos das tecnologias de informação e comunicação como um sinal evidente da sua desgraça. A música e a fotografia, entre outros, são bons exemplos desses modelos de negócio. Os restantes empresários, marketeers e comunicadores, para quem as previsões do fim da publicidade na televisão se revelaram prematuras, foram seduzidos, após um susto inicial, por um falso sentimento de segurança causado pela profundidade das mudanças que a Internet haveria de oferecer. As alternativas à publicidade televisiva ilustraram o quão fascinantes são as oportunidades de comunicação oferecidas pelo mundo digital. Mas muito mais interessante do que isso é o facto de a natureza e as regras das marcas estarem a mudar. No velho mundo top-down da comunicação de sentido único, uma organização dizia o que queria fazer ouvir e o consumidor tinha a escolha de pegar ou largar. Neste novo mundo de transparência e acesso livre a uma cada vez maior informação detalhada acerca de quase tudo, as empresas serão cada vez mais julgadas pelo que dizem e pelo que fazem, pelos seus pontos de vista acerca de problemas relacionados com os consumidores e pela agenda-setting determinada por estes. Neste contexto, o que é excitante no mundo da comunicação e do marketing actual é o facto de serem as marcas, elas próprias, o veículo pelo qual os consumidores assim actuam. As marcas são o ponto de encontro entre desejos e preocupações dos consumidores por um lado, e compromissos das organizações, por outro.

Quais são as preocupações dos consumidores? Estas ultrapassam cada vez mais as simples exigências de funcionalidade. Influências sobre os consumidores aparecem agora de todos os lados e as marcas passaram a ser objecto de discussão nas mais diversas plataformas onde académicos, celebridades, especialistas e opinion makers discutem tópicos do foro funcional, emocional, ambiental e social. E desde que a comunicação deixou de se restringir a anúncios televisivos de 30 segundos, as marcas têm que levar em linha de conta todas estas preocupações dos consumidores, mesmo que se tratem de assuntos acerca dos quais a organização não se sinta confortável. Podemos querer falar de desporto e por “just doing it”, originarmos levantamento de questões acerca das “sweat-shops”. Podemos querer falar acerca da importância da hidratação da pele na auto-estima feminina e estar a levantar a questão da desflorestação ou da sustentabilidade da produção de óleo de palma. Por muito dispendioso que um anúncio possa ser, existem sempre consumidores que, gratuitamente, podem sabotar o campo comunicacional de uma marca. Um dos efeitos da actual crise financeira é uma revisão dos bastiões da confiança. As marcas fazem parte deste processo. Pode, no entanto, surgir aqui uma oportunidade oferecida pelo mercado de informação que a Internet nos traz, para separar a percepção dos consumidores entre o bom e o menos bom, o relevante do irrelevante, o verde da lavagem verde. Os consumidores querem, cada vez mais, saber qual o ponto de vista de uma organização acerca dos grandes temas que lhes interessam. A comunicação digital está a trazer as preocupações destes consumidores para a frente de uma forma completamente nova e poderosa. Exigem transparência, mais do que nunca. Há dez anos atrás, os consumidores apenas escreveriam uma carta de reclamação, remetendo-a a um serviço de apoio ao cliente. Hoje, a tecnologia permite ao consumidor que se faça ouvir por canais como o Youtube, Twitter, Blogs… A democracia que a revolução digital nos trouxe pode reforçar e acelerar, também, o poder das marcas na criação de um futuro melhor. A esta circunstância não é estranho o facto de as organizações não-governamentais e os activistas acharem mais eficaz a acção junto de uma marca global com o objectivo da mudança ambiental ou social, do que apresentarem queixa a instituições governamentais, mandatadas pela sociedade para tratarem desses assuntos. É assim que os media digitais criam uma nova democracia global, em que as pessoas com acesso à Internet e com algum poder criativo podem significar influência no comportamento das organizações e das marcas. O que se vai tornando cada vez mais claro é o facto de a Internet ser maior – e muito mais interessante – do que a simples tarefa de descobrir qual é o próximo anúncio televisivo. Estamos numa nova era da comunicação de marketing e desenvolvimento de marca, assustadora e atraente, que merece o maior cuidado possível.