Doc | Responsabilidade Social: A História da Nike
Tradução de artigo de Mark Ritson
Na edição de 1992 da Harpers Magazine era apresentado um duo improvável. De um lado, o fenómeno desportivo chamado Michael Jordan. Do outro, um jovem trabalhador indonésio chamado Sadisah.
O artigo revelava que Sadisah ganhava 14 cêntimos por hora fabricando sapatos desportivos Nike. Após ter trabalhado seis dias por semana, 10 horas diárias por mês, Sadisah ganhou dinheiro suficiente para comprar um único sapato Nike ao preço de venda a público nos Estados Unidos. O artigo afirmava ainda que Sadisah teria de trabalhar mais de 44.000 anos para ganhar tanto quanto Jordan tinha contratado com a Nike no seu negócio de representação.
O capítulo mais negro da história da Nike e uma nova era na gestão de marca tinham começado. Durante os cinco anos seguintes, a Nike experimentou uma remarcável negatividade da parte do público. Relatórios críticos apareciam em publicações tão diversas como o The Economist ou a Rolling Stone, e organizações como a Oxfam e a Christian Aid juntaram-se a elas.
Em todo o mundo, a abertura das lojas Nike Town tornaram-se em tensos, por vezes violentos confrontos entre manifestantes e polícia. Nos campus universitários dos EUA, estudantes protestaram contra as ligações da Nike a condições de trabalho escravo e forçaram as suas equipas desportivas a acabar com lucrativos contratos de patrocínio com a agora famigerada marca de equipamento desportivo. A Internet estava pejada de sites anti-Nike, muitos deles apresentando versões inteligentemente alteradas da identidade Nike, como o “Swooshtika“, e slogans como “Nike: Just Don’t“. Como observou o então CEO Phil Knight em 1998, a marca tinha-se tornado num «sinónimo de vencimentos esclavagistas, trabalho extra forçado e abusos arbitrários».
Durante décadas, a Nike entregou quase toda a sua produção a fábricas em mercados em vias de desenvolvimento, mas isso era feito por todas as outras grandes companhias. Porque era a Nike tão criticada?
A resposta era a sua marca. A Nike era a líder incontestada e a companhia com o maior grau de reconhecimento da marca no mercado global. Tinha também o bem conhecido e influente fundador Phil Knight, o sexto homem mais rico dos Estados Unidos. Por fim, havia o marcadamente foco da Nike na arquitectura e identidade de marca: tudo o que era por ela fabricado ostentava o icónico “Swoosh“. Ao mesmo tempo que estes elementos eram vantagens estratégicas para o desenvolvimento da marca, tornavam-se razões para os activistas e os jornalistas a diferenciarem. Na nova era do activismo de marcas, as antigas forças tornavam-se vulnerabilidades.
Inicialmente, a resposta da Nike tratou-se de um livro de exemplos acerca de como tratar a Responsabilidade Social Corporativa (RSC). No documentário “The Big One“ de 1997, Michael Moore levantava a questão da utilização de trabalhadores infantis a um desconfortável Phil Knight. “Tell it to the United Nations” foi a sua resposta.
Em 1998, Knight annunciou um plano radical de seis pontos no qual se veria a Nike a introduzir monitorização independente, a aumentar a idade mínima para trabalhar, e a estabelecer metas formais de melhoria de condições dos trabalhadores em fábricas contratadas além-mar. Um enorme departamento de RSC foi criado, reportando directamente a Knight. A Nike começou também a trabalhar com alguns dos seus críticos mais veementes.
Em 2005 assistia-se à publicação do segunto Relatório de Responsabilidade Social Corporativa da Nike. Este documento é digno de nota pois, pela primeira vez, uma marca global de produção de vestuário reveleva todas os locais de produção, o estado das políticas laborais nesses locais e a forma sistemática com que pretendia melhorar as práticas de emprego dos seus fornecedores.
Para as companhias britânicas que, por lei, são obrigadas a produzir um Relatório Financeiro e Operacional que inclui material relativo à RSC, era obrigatório lê-lo. Para aqueles que acreditam que as marcas podem absolver-se com decência e transparência na economia global, este é um trabalho de grande importância.
30 SEGUNDOS COM… O RELATÓRIO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA DA NIKE
- O relatório de 108 páginas da Nike relativo ao ano fiscal de 2004 inclui uma auditoria a cerca de 630.000 trabalhadores, em mais de 700 fábricas contratadas.
- A companhia criou o sistema M-Audit para obter uma visão mais clara das condições de trabalho nessas fábricas, focando processos de fabrico e políticas de trabalho, bem como a visão dos trabalhadores acerca destas.
- Os auditores da Nike formados localmente levam cerca de 48 horas em cada M-Audit. Cada local é então classificado numa escala de A a D, dependente da sua performance global.
- Das fábricas auditadas durante o ano de 2004, 15% foram classificadas A, 17% obtiveram um grau C e 8% ficaram-se pela classificação D, indicando sérias falhas, tais como trabalhadores sem a idade mínima requerida, pagamentos abaixo do salário mínimo legal ou condições de trabalho perigosas. As restantes 16% não foram classificadas por informação insuficiente.
