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a partir de Daniel Scheinsohn, [série: comunicação institucional]
RESPONSABILIDADE SOCIAL
Detivemo-nos um pouco na discussão em torno da ética nos negócios pois este tema é emergente e a sua maior importância reside no facto de a sua causa ter origem na cada vez maior exigência da sociedade face às organizações, não só nas vertentes dos produtos e serviços de qualidade, mas também, e muito importante, no cumprimento de um papel social responsável.
O futuro da sociedade, produto de duzentos e cinquenta anos de desenvolvimento tecnológico, industrialização e capitalismo financeiro, não é o mais prometedor devido à ameaça das forças que a sua própria dinâmica desencadeou: a internacionalização dos mercados, a incidência em países em vias de desenvolvimento e com salários paupérrimos, etc.
Apesar disso, a organização tem a responsabilidade de trabalhar em prol de um futuro que valha a pena viver, procurando criar a riqueza que o número crescente de pessoas necessita para subsistir sem ver diminuída a sua qualidade de vida.
Esta função das organizações pode ser cumprida apenas se assumida a responsabilidade social que a sociedade lhe exige, no mínimo em dois factores:
COMUNICAR COM A COMUNIDADE
Embora a ideia da importância do papel da organização como motor de desenvolvimento vá amadurecendo, é provável que existam ainda embates com diversos sectores, forças que tentam e tentarão obter a simpatia dos públicos, para que a pressão que exercem conte com um apoio massivo e não se circunscreva a um âmbito sectorial.
Deve ser tido em linha de conta um velho axioma da comunicação empresarial:
«Ante um conflito, o melhor momento para ganhar a adesão das pessoas é o momento prévio ao desencadeamento do conflito.»
Que quer isto dizer?
A organização deve adoptar uma atitude pró-activa, tomando a iniciativa do debate, entendendo que se o adequado relacionamento com a comunidade traz aliados, o seu isolamento não os trará.
Numa sociedade em constante mudança e amadurecimento, os papéis intercambiam-se, sendo um dos momentos mais difíceis de cada um dos intervenientes aquele em que tem que assumir um novo papel. Esta é uma espécie de problema em que grande parte dos gestores de hoje se vê envolvida.
Exemplo dessa situação é a relação da organização com os diferentes media, quase sempre delicada e por vezes traumática, relação por vezes confusa para ambas as partes que se incluem no contexto turbulento em que vivemos.
Mas é lógico que uma sociedade em evolução exija cada vez mais e melhor informação das organizações.
Uma gestão passiva, mera receptora de mensagens, limita-se a procurar informação de qualidade acerca do sector onde opera.
Por outro lado, uma gestão activa, que protagoniza um papel na sociedade, para além de procurar essa informação, produz ela própria informação que submete aos públicos e à sociedade em geral.
Compreende que o seu protagonismo, a sua responsabilidade comunitária, se exerce, de entre outras formas, pela informação disponibilizada acerca da própria organização.
Não entender isto é comportar-se como se exista o direito de saber o que se passa em casa do vizinho sem assumir o compromisso de falar sobre a sua própria casa, posição obviamente cómoda mas desde a qual não é possível sequer pensar num jornalismo empresarial sério ou numa relação madura entre as organizações e os media.
Todas as organizações são fontes de informação válida, genuína e de interesse. Trata-se de entender que esta é uma estrada de duas vias: se solicito informação sobre terceiros acerca dos assuntos que realmente me importam (estilo de gestão, estratégias de marketing, área financeira, etc.), não posso supor ingenuamente que esses terceiros se conformarão com uma simples informação minha alertando para o quinquagésimo aniversário da minha empresa no próximo mês.
Devemos acabar com o estilo “informo o que quero (ou nada) acerca da minha organização.”
As organizações devem preocupar-se em saber qual a informação acerca de si é procurada pela sociedade da qual toma parte e em relação à qual tem responsabilidades e, quer o queira quer não, goste ou não, disponibilizá-la.
A “ESTRATÉGIA DO SILÊNCIO”
Algumas organizações optam por manter-se em silêncio, sem fazer “demasiado ruído”, estimulando apenas o consumo e a recolher os seus frutos. É necessário e urgente que os gestores dessas organizações reconheçam os benefícios de estabelecer uma “boa comunicação” com todos e cada um dos públicos.
Tudo quanto uma empresa faça é comunicado, mesmo não o sabendo. A escolha não é entre comunicar ou não, mas sim optar entre comunicar bem ou mal.
Sociedades participativas e exigentes, rivalidade competitiva, exigências contraditórias dos diferentes públicos, configuram-se em contornos complexos e hostis, pelo que uma gestão adequada da comunicação constitui um factor crítico para o êxito da organização: as organizações que não façam uma gestão competitiva das suas comunicações não conseguirão sobreviver.
September 3rd, 2008 | Tags: > comunicação empresarial, comunicação estratégica, comunicação institucional, daniel scheinsohn, responsabilidade social, [série: comunicação institucional] | Category: Comunic'Arte | Leave a comment
